本文所參考之調查為台灣趨勢研究股份有限公司於 2020 年 9 月所執行之市場調查， 其調查對象為 13-59 歲美妝保養產品之購買決策者。結果顯示，國內消費者多為混合 性肌膚，其次為油性肌膚。為解決肌膚困擾，消費者平均一年花在外用保養品之金額多 介於五千元至三萬元之間，消費產品類型以化妝水為大宗，約有八成之消費者皆有使 用，其次為乳液、面膜及精華液，使用率皆超過六成。其中，男性美妝保養品消費者使 用乳液的比例較女性高。
進一步探究消費者的需求，可發現整體有接近七成五的消費者有「保濕」需求，其 中更有三成消費者將「保濕」視為最主要的肌膚保養需求。其次，有一成六的消費者將 「抗老化」視為最主要的功效需求。消費者針對其最重視的功效，每年願付價格從五千 元到十五萬元不等，且年長者、北部地區及退休族群相較其他族群，願付價格較高；將 「抗老化」及「除皺、抗皺」視為最主要需求的族群亦願意花費較高金額。因此，保養品市場中消費力較強的應屬北部及年長者族群，在主打抗老化及抗皺的相關產品，較有機會吸引該族群消費者青睞。
本土保養品牌：除價格優勢外，本土品牌宜在品牌定位與原料成分創造區隔
在台灣本土保養品之知悉度方面，森田藥粧的知名度居冠，達八成，其次依序為雪 芙蘭、牛爾、台塩生技、上山採藥、台塑生醫及我的美麗日記，知名度皆有七成。在最近一年的購買率方面，森田藥粧所占比例亦最高，達二成四，其次為 Dr. Wu、我的美麗日記及雪芙蘭，其比例皆超過兩成。若欲開發農產素材相關保養品，以上品牌在國內目標消費族群中知名度及購買率較高，可列為參考對象。
整體而言，近一年有購買本土保養品牌之消費者超過八成，其主要原因為價格便宜及成效好。然值得注意的是，另有三成七的消費者購買本土品牌原因是為了「支持本土品牌」，也有超過兩成是因為「商品結合台灣在地原料」；與成分相關的購買原因則有 「成分組成簡單」、「成分天然」、「成分令人信任」及「成分吸引人」等因素。反之，因 「廣告吸引人」而購買者不及一成。
由此可見，目前台灣品牌之優勢並不在於廣告，明確且獨特的品牌、產品理念將更有機會打動消費者。因此除價格因素外，品牌定位及原料成分有機會令其產品脫穎而出。在此情形下，台灣農產素材可望提供本土品牌創造其獨特性，賦予保養品更高之附加價值。
另一方面，因「成效不佳」及「不信任本土品牌」而未購買本土品牌之消費者中，有七成五表示若品牌提供體驗產品，將有機會提升其對品牌的信任度，另有五成表示若品牌提供產品有效性檢測數據報告，亦能提升品牌信任度。
消費者對天然成分偏好：天然成分之優勢安全重於功效，純淨保養觀念普遍
有關天然成分偏好的調查結果顯示，九成以上的消費者會因未添加天然成分而提高購買意願。其原因多是認為天然成分對皮膚是安全的，比例占有八成；有六成認為添加天然成分之保養品成分較單純，另有五成認為成分天然較不易致敏，並僅有約二成五的消費者認為功效較佳。
由此可知，國內消費者已普遍有天然保養品較安全的認知，更有部分消費者已傾向近年來的「純淨保養」趨勢， 不但追求天然，更偏好成分單純、配方簡單。除此之外，建議品牌也可進一步落實加工製成簡單、成份資訊透明等純淨保養概念，帶給消費者更多安心感。
農產素材嘗試意願：菊類、薏苡、柑橘類嘗試意願較高，油甘功效具吸引力
在表列的農產素材中，保養品消費者最有意願嘗試的素材為菊類（洋甘菊、杭菊、 油菊），達七成，其次依序為薏仁（薏苡）及柑橘類（包含檸檬、香檬）。其餘農產素材推測係因尚未在消費者心中與保養品建立明確關聯，因此嘗試意願較低。 在柑橘類之後，山藥、紅藜及薑黃之嘗試意願皆高於一成五，願意嘗試的原因多為「沒有使用過，但素材名稱聽起來比較有效」，因此可將這三種素材作為保養產品開發的參考。其中，50-59 歲族群對山藥之嘗試意願明顯較其他族群高。此外，願意嘗試油甘素材的消費者，最主要的原因是「沒有使用過，但知道素材功效」可見油甘之功效具有吸引力，惟產品功效尚鮮為人知，且欠缺相關產品的開發。
再者，能提高消費者購買農產素材製成之保養產品的誘因，主要為成分天然、產品性價比合理、安全驗證合格及清楚說明成分功效。因此品牌若想推出相關產品，宜提出具有說服力的安全證明及功效說明。其中，高消費力族群更特別重視成分功效的標示， 而北北基、高屏地區和 50-59 歲族群則相較更偏好由品牌形象良好之大廠製造之產品。
結論與建議
國內保養產品市場營業額高且仍在成長中，國內農產素材有望透過添加進保養品提升其附加價值。然而，不同年齡層所重視的肌膚困擾、功效及願付價格不盡相同，開發相關產品時宜先釐清潛在客群。年長者之消費力及願付價格尤其較高，且重視抗老化、抗皺相關功效，若農產素材具有此類功效，可考慮鎖定抗老化外用產品市場。
此外，調查顯示國內消費者重視保養產品的安全性，因而大多數消費者皆偏好天然成分，同時也偏好成分相對簡單的保養產品。因此研發新型國內農產素材產品時，宜思考如何利用純淨保養的消費趨勢，打造成分單純、安全且成分功效資訊透明的產品。
最後，農產素材中，消費者對菊類、薏苡及柑橘類的接受度明顯較高；而紅藜、山藥及薑黃雖與保養功效之連結度不高，但素材名稱帶來具有保養功效之感，且年長者族群對山藥的嘗試意願較其他族群較高。因此，宜進一步釐清目標消費者，思考此三類農產素材的成分、功效有無開發相關保養品之可能。另外，願意嘗試油甘相關產品的消費者，多已知其功效，可見油甘的功效確實具有開發成保養品的潛力。
