一、前言
隨著生活壓力增加、醫療水準提高、人口結構老化、機能素材普及等影響，全球 消費者對於健康飲食日趨重視，研發技術進步與網路經濟發達更加速了飲食產業的發 展。而日本身為注重養生的代表，又為全球平均年齡最長的國家，在銀髮與保健市場 的發展程度儼然成為各國學習的標竿。根據 2016 年日本健康營養食品協會調查指出， 約有 70%以上的日本人經常性長期使用保健食品以維持生理機能，矢野經濟研究院調 查高齡族群使用加工食品的市場規模，預估 2022 年將突破 830 億日圓，日本政府的 政策推動亦持續提高人民對健康的重視和需求，帶動整體產業快速成長。
二、日本保健營養品類別
日本機能性食品的發展源於1984-1986年的國家計畫推動，首重研究營養均衡的 食品及運動飲料。2000 年後，機能性食品謂為潮流，隨著不同時期營造的熱門話題 推出五花八們的食品吸引民眾購買使用。日本健康食品泛指有助於維持和促進健康的 食品，定義較為廣義，大致上可分為一般保健營養品與符合厚生勞動省規範-可標示 健康宣稱之保健營養品，《健康增進法》又將保健機能食品分為「特定保健用食品」、 「營養機能食品」以及「機能性表示食品」，而一般食品中也涵蓋部分健康食品，
(1) 特定保健用食品：簡稱「特保」。與我國健康食品類似，其產品具有保健機能成 分，必須經由日本消費者廳審查通過並取得許可證，方能標示及販售。認證內容包含 8 大功效類別、100 種功效成分，大約需花費 1-2 億日圓並歷經兩年審查，是為門檻 最高的審核機制。
(2) 營養機能食品：提供人體營養的成分，包含 13 種特定維生素、6 種礦物質及 n-3 脂肪酸，產品只要符合規定標準即可販售。
(3) 機能性表示食品：於 2015 年始實施，採申報制。廠商向消費者廳申請，受理後將 公開於網站上，最短 60 天後可上市販售。申請時必須具備相關科學文獻，證實產品 的功效、安全性、使用量等資訊，始可販售，且業者需自行承擔責任與風險，上市後 若發現產品不具有宣稱之功效則需立即下架回收，和面臨刑事責任與罰款。
三、日本保健市場蓬勃發展
(一) 銀髮商機持續擴大
產品豐富多元的機能性食品市場中，銀髮族保健產業在日本行之有年，至今 仍是為全球高齡產品市場的典範。日本從 2006 年就成為了「超高齡社會」，65 歲人口占總數的 20%以上，市場為符合銀髮族的需求並創造商機，針對器官老化、 咀嚼困難、關節與記憶力退化等身體機能衰退現象，開發各類型保健/保養品與 新型態食物，例如日本知名企業日清、HOUSE、江崎 golico 皆有研發疫咀嚼食 品。根據 Mintel 報告指出，營養充足、容易吸收且具有風味是高齡者重視的飲食 核心，功能性食品經常添加保健素材，並廣泛使用農產素材作為機能性原料，例 如米的功能開發、膳食纖維、水果釀造與發酵等。相較於臺灣銀髮市場，日本整 體產業規劃完善，除了食品原料規範彈性、產品種類多元，於物流銷售上更貼近 老年人的生活，例如巴士專車接送銀髮族前往賣場、耐心提供老年人產品諮詢並 現場示範、透過網路或電視傳播營養學知識，從顧客服務到觀念建立，打造一條 龍的商業模式，消費者也能明確瞭解自身所需、如何補足所需。
(二) 機能性表示食品的崛起
2015 年，日本政府開始推行機能性表示食品制度之後，放寬健康食品保健 功效標示的限制，廠商向主管機關提出產品功效的證明資料，主管機關完成登錄 後即可上市，比「特保」的規定寬鬆許多，此一制度使產品可宣稱功效的方式變 得更加多元、彈性，加上日本在地特色農產品也個別申請機能性表示宣稱，超市 裡的番茄、豆芽、蔬菜等生鮮產品也能成為機能性表示食品，使近 5 年內機能性 食品市場快速擴張，未來成長幅度亦值得密切關注。
(三) 功效訴求趨勢
觀察 2019 年日本保健營養品健康宣稱的產品，日本民眾的功效訴求普遍較 重視「改善腸胃環境」與「預防代謝症候群」，亦為市場規模最大的兩類。其次 則為「抑制中性脂肪、降低膽固醇」，源於邁向高齡始身體機能退化，高都市化 的生活壓力，機能性表示食品更多與壓力症候群有關，例如訴求減緩緊張感、維 持記憶力、幫助睡眠、減輕疲勞等功效。
從保健素材的角度而言，市面上常見的素材相關產品以減重、改善代謝症候 群、改善腸胃道(難消化性糊精)的產品最多種類，其次同樣是標榜降血壓、舒緩 緊張及安眠等機能食品。另外最具成長力的素材則是具護眼功能的「葉黃素」與 能改善認知功能的「銀杏葉」最為顯著。值得注意的是，眾多食品原料中出現了 幾種「藥食同源」的食材，然而臺灣因法規繁複且嚴格，在原料的應用上多受限 制，直接地影響市面上的產品種類與產業的發展。
自 2017 年至2019年，難消化性糊精相關產品的迅速崛起且市場規模龐大， 其功效除了水溶性膳食纖維成分能夠吸附膽固醇和三酸甘油脂、延緩血糖上升， 又具有不被人體消化酵素分解之特性，卻能夠被腸道之益生菌發酵利用，因此可 減少熱量吸收功能、促進腸道健康。為擴大膳食補充之應用，近年來的產品多被 運用於健康宣稱的休閒食品中，例如：可口可樂公司於2018年推出的「纖維+」 飲品便是主打抑制脂肪吸收，市面上常見添加難消化性糊精、以綠茶和薏苡仁為 基底的調味茶、巧克力零食，也迅速躍升成為近 3 年的熱銷產品。
四、結論與建議
綜觀日本保健食品市場趨勢，目前社會邁向高齡化與排解生活壓力是民眾最 關注的方向，相應的產品便順勢登上熱銷排行榜，而年輕人所關注的健身與瘦身 議題也成為近年來的主流商品，運動營養品主打增肌減脂，蛋白質和胺基酸產品 拿下 80%市場占有率，亦發展出穀物棒、能量蛋白餅乾、巧克力等多樣態的休閒 保健食品。而日本作為全球第二大保健食品市場，行銷策略透過物流業者深入市 場核心，於連鎖便利商店推銷品牌、發行專業雜誌、配合營養師說明產品功效， 多管道擴散資訊，提高日本民眾對於健康概念的認知與需求，提升整體健康產業 和企業的銷售額。
保健食品市場屬高流動性產業，透過瞭解他國發展歷程、市場需求以及法規 修訂趨勢，能探索臺灣未來發展方向、調整研發生產及至通路銷售策略，以宏觀 的角度思考產業鏈之布局與缺口，除了跟進國際趨勢，亦應考慮拓展本土素材原料之應用，行銷臺灣的農產原料，以產品差異化取得競爭優勢。
❖ 參考資料：
1. 機能性食品發展國際研討會
2. 日本機能性食品相關管理制度
3. 日本銀髮族養生保健產業發展
4. 全球高齡化現象 銀髮食品成產業新藍海
5. Foodaily 每日食品網：以日本、台灣為例，從藥食同源看國內功能食品的發展趨勢
6. 日本健康產業發展與健康宣稱管理制度現況 (食品工業發展研究所，2019 年 12 月)
7. 高齡食品全球市場及產業趨勢 (食品工業發展研究所，2019 年 11 月)
8. 日本保健市場明星潛力原料之應用 (食品工業發展研究所，2019 年 12 月)
9. 透視日本保健營養品市場現況 (DCB 產資組 ITIS 研究團隊，2020 年 2 月)
資料來源：財團法人農業科技研究院產業發展中心 撰文：張聆真 2021/04/09
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